餓了么：外賣(mài)訂餐領(lǐng)域的“淘寶”
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今年5月拿到大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)美金投資后，餓了么的員工從200人激增到了現(xiàn)在的3000人。
文 | 夏宏
“從年初到年末，餓了么像是突變成了另外一家公司。”O2O外賣(mài)訂餐平臺(tái)“餓了么”聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者說(shuō)，“但在我看來(lái)，擴(kuò)張的速度太快未必是一件好事。”從去年年底開(kāi)始，來(lái)自阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)、百度地圖外賣(mài)平臺(tái)及美團(tuán)等大大小小的公司，正在加入這場(chǎng)以O(shè)2O為標(biāo)簽，搶奪外賣(mài)訂餐地盤(pán)的大戰(zhàn)。“如果稍有滯后就會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。”2009年，餓了么網(wǎng)站上線。當(dāng)時(shí)，它的創(chuàng)始人張旭豪和康嘉還在上海交大讀書(shū)。“我和張旭豪是同班同學(xué)，2011年我們才畢業(yè)。”康嘉說(shuō)。
大眾點(diǎn)評(píng)在今年5月以5億美元估值入股餓了么8000萬(wàn)美金。而有關(guān)餓了么最近的一則新聞是，其或?qū)⒃俅稳谫Y3億美金。有媒體猜測(cè)：“難道資金鏈要斷?”“資金鏈斷掉的情況不大可能發(fā)生，我們有自己的準(zhǔn)備，總歸會(huì)比媒體注意到這個(gè)問(wèn)題更早。”康嘉說(shuō)，公司擴(kuò)張之前，他們仔細(xì)研究過(guò)24券等一些失敗的團(tuán)購(gòu)案例。“原因各式各樣，資金鏈斷掉比較多些。”而對(duì)于餓了么再次融資的傳聞，他表示，自己的主要精力在運(yùn)營(yíng)上：“我對(duì)傳聞不是很清楚。但錢(qián)對(duì)我們不是一個(gè)很大的問(wèn)題，也不是關(guān)鍵點(diǎn)。做這件事情，我們一直把各個(gè)時(shí)間點(diǎn)都把握得挺好。”
餓了么給《創(chuàng)業(yè)邦》提供的一份最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示：截至9月，它占據(jù)了外賣(mài)訂餐70%的市場(chǎng)份額，用戶(hù)量過(guò)1000萬(wàn)，覆蓋了全國(guó)近200個(gè)城市，加盟餐廳18萬(wàn)家，日均訂單過(guò)100萬(wàn)，員工從4月份前的200人激增到了現(xiàn)在的3000人。
它將如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如當(dāng)年團(tuán)購(gòu)般激烈的挑戰(zhàn)?
自有團(tuán)隊(duì)做地推
餓了么發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，康嘉最大的感受是，數(shù)據(jù)挖掘、分析能力立即顯示出了它的重要性。人少的時(shí)候，更多靠直覺(jué)，也就是他說(shuō)的“感應(yīng)”，或者是自己到線下走一走就可以有所了解，因?yàn)楣芾淼陌霃讲粫?huì)太大。當(dāng)餓了么在今年覆蓋到200座城市的時(shí)候——“你如果不把數(shù)據(jù)平臺(tái)做得非常細(xì)、精準(zhǔn)，就有可能對(duì)平臺(tái)失控。”
餓了么團(tuán)隊(duì)有來(lái)自唯品會(huì)的成員，他們因此參考了唯品會(huì)等電商在數(shù)據(jù)分析上的一些指標(biāo)?？导握f(shuō)，200多座城市不是他們的分析單位，而是在一座城市里按區(qū)域——以至小到一個(gè)社區(qū)、一所學(xué)校——進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘與分析。他們?yōu)榇怂鸭?、整理?000個(gè)區(qū)域的相關(guān)數(shù)據(jù)。“我們這樣做，就是要精準(zhǔn)地劃分出一個(gè)一個(gè)人群，因?yàn)椴煌膮^(qū)域，甚至一個(gè)區(qū)域里不同的寫(xiě)字樓里的人群，消費(fèi)水準(zhǔn)都可能有天壤之別。”康嘉說(shuō)，也只有這樣，他們才能更精準(zhǔn)地進(jìn)行地推，甚至可以針對(duì)一棟寫(xiě)字樓的人去投遞傳單。
團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大后，康嘉認(rèn)為做這件事最大的困難來(lái)自管理。首先是，這家公司在短期內(nèi)突然冒出數(shù)千人時(shí)，原來(lái)的整套系統(tǒng)，譬如OA與業(yè)務(wù)平臺(tái)，是不是能跟得上。“實(shí)際上，我們(的系統(tǒng))一度是跟不上的，所以我們用了兩個(gè)禮拜重新做了一套東西。”此外，短期內(nèi)完成對(duì)幾千人從業(yè)務(wù)能力到價(jià)值觀層面的培訓(xùn)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，不到位“就會(huì)波及到業(yè)務(wù)”。然而，即使這些問(wèn)題都解決了，對(duì)人的管理仍然是一件不能掉以輕心的事。
餓了么地推團(tuán)隊(duì)逾1000人。他們不認(rèn)為用代理、直銷(xiāo)的方式做地推是個(gè)可行的好辦法。表面上看，這樣的方式輕、路徑簡(jiǎn)單：聘請(qǐng)第三方地推人員去線下談單子，說(shuō)服餐飲店在平臺(tái)上開(kāi)店就可以了。但康嘉對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，這不是只需談好單子的一錘子買(mǎi)賣(mài)。餐廳在餓了么上線后需要持續(xù)服務(wù)、推廣。當(dāng)餐廳的訂單越來(lái)越多，他們才會(huì)配合平臺(tái)去買(mǎi)電瓶車(chē)送餐、去招外送員——反哺到平臺(tái)，才會(huì)有更好的用戶(hù)體驗(yàn)。假如是直銷(xiāo)的方式做管理，沒(méi)法劃定一個(gè)一個(gè)小區(qū)域做精準(zhǔn)的推廣。“你在哪里都可以發(fā)傳單，我怎么計(jì)量你的效果?我怎么去做數(shù)據(jù)分析呢?”
2010年，餓了么的盈利方式是將收取傭金與向餐廳收取服務(wù)費(fèi)結(jié)合在一起。但康嘉說(shuō)，餓了么只是一個(gè)信息平臺(tái)，對(duì)于它的收費(fèi)模式?jīng)]有過(guò)多去研究。“這個(gè)不是我們目前的重點(diǎn)，尤其是今年競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些服務(wù)收不收費(fèi)是一個(gè)問(wèn)題。”在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么更在意的是平臺(tái)線上線下的配合能力：用戶(hù)資源好，餐廳就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上接到的單子比其它平臺(tái)多。康嘉因此認(rèn)為，這使得餐廳會(huì)去優(yōu)先處理、配送餓了么的訂單。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度后，自然會(huì)形成平臺(tái)壁壘。
康嘉設(shè)想的理想狀態(tài)是：當(dāng)餐廳在他們平臺(tái)上去接單并慢慢形成了一種習(xí)慣后，如果再切換到其它平臺(tái)上去，“成本會(huì)很高，自己也就不想換了”。而當(dāng)聚攏的餐廳越來(lái)越多，服務(wù)也比較穩(wěn)定的時(shí)候，平臺(tái)也就有了強(qiáng)大的用戶(hù)黏性。“所以這不像一錘子買(mǎi)賣(mài)的團(tuán)購(gòu)，可以在不同的平臺(tái)上去做。”無(wú)論是餓了么的地推，還是它對(duì)數(shù)據(jù)分析的重視，乃至它精準(zhǔn)地劃分了消費(fèi)人群與區(qū)域等一系列針對(duì)餐廳、用戶(hù)的服務(wù)，其核心訴求點(diǎn)并不難理解：餐廳能接到更多的訂單，理論上就會(huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，從而無(wú)論是通過(guò)口碑效應(yīng)還是平臺(tái)推廣手段，都有利于聚攏更多的餐廳。如果它的服務(wù)還很穩(wěn)定——“我們就構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”
康嘉說(shuō)，他們的模式更像淘寶，吸引餐廳到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，為餐廳、用戶(hù)提供服務(wù)。“買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)這個(gè)平臺(tái)來(lái)講，實(shí)際上是互相在支撐。”
他們專(zhuān)為餐廳開(kāi)發(fā)了一套叫Napos的后臺(tái)管理系統(tǒng)，可以幫餐廳接單、打印、收銀及管理客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)Napos的網(wǎng)站，簡(jiǎn)化訂單處理和訂單查詢(xún)通過(guò)電話溝通的流程 。“我們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初就有個(gè)‘消滅呼叫中心’的口號(hào)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這個(gè)東西在商戶(hù)與用戶(hù)之間隔了一層。”康嘉說(shuō)，過(guò)去Napos會(huì)向餐廳收費(fèi)，現(xiàn)在他們把這套系統(tǒng)免費(fèi)開(kāi)放，幫餐廳解決了從營(yíng)銷(xiāo)渠道到管理的需求。
配送如何標(biāo)準(zhǔn)化?
O2O外賣(mài)訂餐平臺(tái)的難點(diǎn)之一是對(duì)餐廳的把控能力。如何讓餐廳能配合你的平臺(tái)，給用戶(hù)提供穩(wěn)定的服務(wù)?“我們不會(huì)強(qiáng)行控制餐廳。”康嘉為此說(shuō)道。
餓了么的策略是，把優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析通過(guò)后臺(tái)開(kāi)放給餐廳，幫助他們提高自己的服務(wù)質(zhì)量;把UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開(kāi)放給消費(fèi)者。配送速度、餐廳的美譽(yù)度、用戶(hù)給一家餐廳的評(píng)分是多少，一目了然。這是餓了么敦促餐廳提升自己服務(wù)的另一種方式。“它是一個(gè)更符合互聯(lián)網(wǎng)特征的做法，你不要，也不能去強(qiáng)行控制餐廳——效果未必更好。”
“配送的服務(wù)質(zhì)量到底怎么樣，這其實(shí)是一件非標(biāo)準(zhǔn)化的事。”康嘉說(shuō)，用戶(hù)對(duì)外賣(mài)服務(wù)的感知焦點(diǎn)是，配送的速度夠不夠快?它可以是一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)嗎?他看到有公司打出招牌，號(hào)稱(chēng)10分鐘內(nèi)就可以把餐送到。“但我覺(jué)得一味追求速度會(huì)讓行業(yè)變得畸形。”正常情況下做頓飯總得花上十多二十分鐘的時(shí)間?？导握f(shuō)：“快速，對(duì)這個(gè)行業(yè)有利嗎，能不能長(zhǎng)久發(fā)展?”
在配送速度快與慢的兩極，如何找到有利于餐廳發(fā)展與用戶(hù)需求的服務(wù)路徑?“用戶(hù)最怕的是，你這個(gè)東西到底是20分鐘送來(lái)，還是一個(gè)半小時(shí)送來(lái)，他完全沒(méi)有一個(gè)心理預(yù)知，這就會(huì)導(dǎo)致很差的用戶(hù)體驗(yàn)，及對(duì)平臺(tái)黏度的稀釋。”餓了么團(tuán)隊(duì)對(duì)這件事有過(guò)反復(fù)的思考：這件貌似服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的事情，能不能盡量標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶(hù)有很舒服的體驗(yàn)?
此前，餓了么開(kāi)發(fā)了一系列圍繞業(yè)務(wù)及管理的軟件，這包括康嘉強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。他們并不參與配送業(yè)務(wù)。但最后他們發(fā)現(xiàn)，物流無(wú)論如何都是一個(gè)不能忽略掉的環(huán)節(jié)，因而很快將其上升到了一個(gè)戰(zhàn)略高度。
餓了么在今年4月推出了“品牌館”，與包括辛香匯、望湘園、泰妃閣、山間堂、首爾燜鮮匯等3000多家中高端品牌餐飲企業(yè)展開(kāi)了合作。它的每月訂單增長(zhǎng)率約為100%，已經(jīng)在上海和北京覆蓋有30多個(gè)配送站點(diǎn)，配送力量來(lái)自餓了么及第三方。
他們之所以在今年涉足自配送，主要是想在短途物流這個(gè)環(huán)節(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)開(kāi)放給餐廳。這套正在開(kāi)發(fā)的名為“帕拉丁”的系統(tǒng)，將對(duì)短途物流進(jìn)行調(diào)動(dòng)和路線規(guī)劃。每個(gè)外送員的手機(jī)上都會(huì)安裝一個(gè)打通了帕拉丁的App。它的主要功能是對(duì)外送員的位置進(jìn)行定位、接單、規(guī)劃訂單，并且還會(huì)統(tǒng)計(jì)出每一個(gè)單子在每一個(gè)階段耗費(fèi)的時(shí)間和派送的效率等等。當(dāng)這些數(shù)據(jù)匯總到一起的時(shí)候，也就可以分析出在配送的各個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了什么問(wèn)題，該如何去優(yōu)化。
康嘉說(shuō)，不計(jì)其數(shù)的餐廳聘請(qǐng)了成千上萬(wàn)的外送員，但很少有人注意到的一個(gè)問(wèn)題是，他們的單子效率、產(chǎn)生的利潤(rùn)并不高──接到訂單的時(shí)間、取餐的時(shí)間，把餐送達(dá)顧客手里的時(shí)間。 “如果一個(gè)外送員只在飯點(diǎn)兒為一家餐廳送那么幾張單子，那么它們根本覆蓋不了外送員的成本。”為此，除了在技術(shù)層面餓了么希望在短途物流環(huán)節(jié)上找到一個(gè)可相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案外，康嘉告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，他們也在與第三方物流服務(wù)商合作，餐廳在自身配送能力跟不上的時(shí)候，可以通過(guò)餓了么系統(tǒng)后臺(tái)得到所需服務(wù)商的配送支持。
目前有一個(gè)觀點(diǎn)是，遍布大街小巷的那些大大小小的餐廳，是否就真的需要來(lái)自線上的改造?一家餐廳本身的生意不錯(cuò)，O2O外賣(mài)訂餐平臺(tái)帶來(lái)的流量、訂單對(duì)他們是否真的能夠構(gòu)成一種吸引力?
“那要看這個(gè)行業(yè)到底是活得很好還是很痛苦。”康嘉說(shuō)，如果這個(gè)行業(yè)活得很好，一時(shí)半會(huì)兒很難用互聯(lián)網(wǎng)去改造。“比如說(shuō)，我們很難用互聯(lián)網(wǎng)去顛覆挖煤這件事。”前段時(shí)間，他看到了一個(gè)數(shù)據(jù)——餐飲業(yè)的倒閉率是25%。他向這個(gè)行業(yè)里的人求證。“他們回答，差不多是這樣。這說(shuō)明餐飲業(yè)活得并不怎么好。”他說(shuō)，一家餐廳假如只能擺10張桌子，那么把外賣(mài)這塊做好了，相當(dāng)于幫餐廳提高了翻臺(tái)率。
10月中旬，餓了么將辦公室搬到了上海金沙江路13號(hào)地鐵線旁的一棟大樓里。在聊到創(chuàng)業(yè)時(shí)，康嘉覺(jué)得它不像開(kāi)火箭，把所有的東西都規(guī)劃得完美了才出發(fā);它更像開(kāi)車(chē)，邊開(kāi)邊調(diào)整方向。“其實(shí)，重要的是去做，去執(zhí)行。還有，我們會(huì)以原則為中心，大家在一起的關(guān)系會(huì)比較簡(jiǎn)單。我們很強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值觀，是大家在一起干一件很有前途的事業(yè)。”
康嘉談創(chuàng)業(yè)
Q：你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者的哪些素質(zhì)最重要?
A：敢于堅(jiān)持，有強(qiáng)大的執(zhí)行力和極致創(chuàng)新的工作態(tài)度。
Q：決定創(chuàng)業(yè)成敗最主要的因素是什么?
A：創(chuàng)業(yè)者能否敏銳地感知到市場(chǎng)變化，快速應(yīng)變。
Q：遇到困難的時(shí)候，支撐你前行的最大動(dòng)力是什么?
A：最初的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
Q：創(chuàng)業(yè)的過(guò)程對(duì)你來(lái)說(shuō)是快樂(lè)的嗎?為什么?
A：非?？鞓?lè)。我們專(zhuān)注于外賣(mài)這件小事，把它做到極致，從而改變世界。這是一件偉大的事情。
Q：假如創(chuàng)業(yè)失敗，還會(huì)選擇再創(chuàng)業(yè)嗎?
A：會(huì)。
Q：怎么看所處領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)?
A：在線外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)還在成長(zhǎng)中，我們很歡迎其他玩家進(jìn)入這一市場(chǎng)，一起幫助培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，催熟這一市場(chǎng)。
